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Manufactum ist das Warenhaus der guten Dinge, das trotz eines klassischen Handelsmodells noch hervorragend funktioniert. CEO Max Heimann erklärt warum das so ist und welche Rolle die hervorragenden Stullen im Restaurant haben. Wer braucht eigentlich eine handgefertigte schwedische Axt? Ich fühle mich auf jeden Fall angesprochen von dem Konzept, und ich kann nach dem Interview auch besser nachvollziehen, warum das Handelsmodell von Manufactum noch viele gute Jahre vor sich hat. Sowohl die Manufakturen (Schwedische Axt….) als auch der Händler selbst brauchen einander, es gibt wenig DTC Potential für viele der Lieferanten. Zudem spricht Manufactum eine Zielgruppe an, die (noch) nicht den ganzen Tag auf Instagram und TikTok nach Motivation sucht. Abgesehen davon, geht natürlich nichts über eine gute Stulle.

Handel mit Hochwertigem mit Max Heimann, Geschäftsführer von Manufactum

 „Von der Armbanduhr bis zur Aufschnittmaschine, von der Gartenschere bis zur Gesichtscreme“: Die Manufactum-Gruppe steht seit über 30 Jahren für hochwertige, reparierbare Produkte mit zeitloser Gestaltung – zu kaufen nicht nur in den 13 vorwiegend innerstädtisch gelegenen Stores, sondern auch im Webshop. Das einzige, was online nicht bestellbar ist: Das täglich frische Brot, das in den Filialen gebacken wird. Max Heimann ist neben Kai Steffan geschäftsführend tätig und verantwortet die Bereiche Vertrieb, Logistik, Kundenservice, Finanzen und IT.

Max und Alex kennen sich noch von ihrer Zeit bei Otto, das übrigens auch alleiniger Inhaber der Manufactum-Gruppe ist. Alex hat er dann auch in einem Projekt zur Digitalisierung von Manufactum zurate gezogen. Eine weitere Gemeinsamkeit der beiden: Gute Erfahrungen mit den langlebigen Aufschnittmaschinen des Händlers …

Alex möchte zu Beginn Zahlen: Manufactum kommuniziert keine, liege aber beim Jahresumsatz mittlerweile deutlich im neunstelligen Bereich. Dieser Umsatz verteilt sich ungefähr hälftig auf die Kanäle Stationär und Online – seit Corona mit Tendenz zu zwei Drittel Digital. Zudem setzt Manufactum immer noch auf Kataloge für starke Sortimentsbereiche wie Küche oder Garten.

Einfache Frage: „Warum geht man zu Manufactum?“ Schließlich, so Alex, geht man zum Sporthändler, wenn man Sport treiben will und zum Modehändler, wenn man ungern nackig rumläuft. Der Manufactum use-case laut Max: Ein breites Sortiment – Es fällt das Wort „Warenhaus“ – unter einem Dach. Mit guten Verkäufern ersetze man den darbenden Fachhandel und biete alles von der Axt bis zum Rasierpinsel samt Beratung an. Zudem gibt es viele Events: Themenabende wie „Wie schleife ich mein Messer richtig?“, zum Beispiel, oder die Gartentage am Unternehmenssitz in Waltrop, zu denen bis zu 10.000 Kunden an einem Wochenende pilgern.

„Bei einigen Sachen – etwa die Gießkanne aus Kupfer – frage ich mich schon: Wer kauft das?!“ Klar, so Max‘ Antwort, wer Gärtnern höchstens als notwendiges Übel ansieht, sei dafür nicht so empfänglich. Wer aber in seinen Freizeitbeschäftigungen aufgeht, findet bei Manufactum Hochwertiges, woran er Freude haben kann.

Wie gehen die Lieferanten fürs hochwertige Sortiment selbst im Markt vor? Alex will beispielsweise wissen, ob sie sich auch bei Amazon listen lassen oder im D2C-Verfahren auf Marktplätze wie Etsy auftreten. Max hat andere Lieferantensorgen: Dass etwa die kleine Weberei in tiefstem Süddeutschland mangels Nachfolge irgendwann aufgibt.

Darüber hinaus, so Max, bietet Manufactum kleinen Herstellern so eine Art Schulung darin an, was es heißt, etwas größere Stückzahlen nicht nur in der eigenen Region zu verkaufen. Viele kleine Manufakturen seien mit der Marke groß geworden. Rund ein Fünftel des Manufactum-Sortiments sei exklusiv: Einige Produkte lässt der Händler eigens anfertigen – und die exklusiven Linien möchte Max perspektivisch weiter ausbauen.

Dazu hat er allen Grund, meint Alex: Sonst laufe man im Handelsgeschäft immer Gefahr, in die Preisspirale nach unten zu geraten. Max gibt unumwunden zu, dass Manufactum keine immer zusehen muss, nicht allzu viel teurer aufzutreten als konkurrierende Händler derselben Produkte. Nur mit dem Markennamen Manufactum lasse sich keinen saftigen Aufpreis rechtfertigen. Allerdings sei man dadurch einigermaßen geschützt, dass es keinen direkten Manufactum-Wettbewerber gibt. Vieles sei zwar woanders erhältlich – etwa bei spezialisierten Händlern für Küche, Möbel oder Garten. Aber ein vergleichbares Sortiment über alle Kategorien hinweg biete kein anderer an. AboutYou konkurriert mit Zalando, Otto mit Amazon. Ein vergleichbares „Feindbild“ habe Manufactum nicht.

Wo kommen die Online-Kunden her, will Alex wissen. Gibt es eine Koppelung mit stationären Standorten? Ja, eindeutig, antwortet Max. Allerdings sind die Filialen keine reine Marketingeinrichtungen, sondern müssen sich selber tragen. Astronomische Mieten, wie sie für Ladenflächen teilweise noch abgerufen werden, bezahlt Manufactum nicht. Dabei gelte intern die Devise: „Digital is where the money is: Digital first!“ Online ist folglich auch der Sprungbrett für die Internationalisieung des Manufactum-Geschäfts. Letzten Endes ist es billiger, zunächst einen Webshop in den Niederlanden zu eröffnen anstatt eines stationären Geschäfts mitten in Amsterdam. Das könnte aber folgen, wenn es opprtun scheint. Weiterhin gelte nämlich ein anderes Motto weiterhin: „Jedes Jahr ein neues Warenhaus.“

Internationalisierung als Universalhändler: Wie geht das? Alex sieht es so: Expandiert in Modehändler in ein Nachbarland, kauft er das in einer Kampagne entsprechende Mode-Keywords. Auch Manufactum setzt auf Suche: Dank der Katalog-Herkunft pflege der Händler schon immer gute Produktdaten, die es online auffindbar zu machen gilt; dazu Google Shopping, SEO non-brand und mittlerweile erste Versuche in Social-Media und Influencern. Alles vorsichtig und „leider mit weniger Marketing-Wumms als AboutYou“ (An. d. Red.: auch eine Otto-Tochter).

Wie oft kommt der Manufactum-Kunde zurück? Einmal jährlich oder sogar öfter. Das Weihnachtsgeschäft ist entscheidend; ein weiterer Peak kommt um Ostern fürs Thema Gärtnern. Die Sortimentsbereiche Möbel und Sport verzeichneten durch Corona einem echten Boom. Dank dem großen Zentrallager in Dortmund können durch Bevorratung Nachfragespitzen gut abgedeckt werden. Wo es während Corona durchaus zu Engpässen kam: Customer Service. Mittlerweile hat man sich mit einem externen Dienstleister beholfen.

Größe des potenziellen Marktes? Bei dem Sortiment: Nicht ermittelbar! Wachstum merke man generell über das ganze Angebot hinweg – Manufactum liegt doch im Einklang mit dem Zeitgeist. Die Menschen machen sich mehr Gedanken darüber, wie sie leben wollen und welche Produkte sie kaufen möchten. Beispiel Rasieren: Wegwerfrasierer mögen praktischer sein; vor allem jüngere Kunden nehmen aber die eine oder andere blutige Wange im Kauf, um das richtige Nassrasieren zu erlernen.

Ob es Billigkonkurrenz in Holzoptik gibt, will Alex wissen. Klar, antwortet Max, aber den Kunden kann man zutrauen, das Richtige zu erkennen. Dafür versucht man, inhaltlich herauszuarbeiten, wie genau sich Manufactum-Produkte abheben.

Wie funktioniert es mit der von Manufactum versprochenen Reparatur? Im Zentrallager gibt es eine Wunderkammer voller Ersatzteile: Um die Zuordnung und Zustellung kümmern sich vier Kolleginnen im Kundenservice. Ersatzteillieferfähigkeit gehöre übrigens zu den Aufnahmebedingungen für Manufactum-Lieferanten. Auch interessant: Die Möglichkeit zur individuellen Sonderanfertigung. Der Kunde möchte die eine gusseiserne Pfanne in Kupfer haben? Manufactum fragt beim Lieferanten nach, ob das geht.

Bei so emotional und inhaltlich reichhaltigen Themen wie Messerschleifen & Co. müsste Social Media doch extrem gut funktionieren für Manufactum, sinniert Alex. „Das wäre schön,“ sagt Max. Keine Pointe. Wenn man bloß so weit wäre! Derzeit seien mit den rund 150 Mitarbeitern in der Zentrale zu wenige, um hier zu einem großen Angriff auf die sozialen Netzwerk zu blasen.

Ein kulinarischer Ausflug: Was kann man in den neun Manufactum-Filialen mit Restaurant alles essen? In den Küchen und den Filialen insgesamt arbeiten weitere 600 bis 700 Mitarbeiter. Trotz Fachkräftemangel, den Manufactum „von der Gastro bis zum Software-Entwickler“ spüre, wird überall noch gekocht und bedient.

Max resümiert den Gang in die Niederlanden als erster nichtdeutschsprachiger Markt – und die Vorgehensweise für weitere eventuelle internationale Expansionen.

Die Marktplatzfrage zum Schluss: Bereits jetzt ruft Manufactum einige Produktvarianten, die es selber nicht vorrätig hat, bei Lieferanten ab. Und: „Wir haben heute eine technische Infrastruktur, die uns ermöglichen würde, Plattform für Manufakturen zu sein.“ Da sieht Max längerfristig Potenzial.

Dieser Podcast wird unterstützt von Husqvarna Forst & Garten. Seit 1689 am Markt, fertigt Husqvarna hochwertige Garten- & Forstprodukte und steht für bahnbrechende Innovationen wie den weltweit ersten kommerziellen Mähroboter, den Automower®. Mehr unter www.husqvarna.de.

Alexander Graf, Jahrgang 1980, ist Seriengründer und E-Commerce-Unternehmer. Als CEO von Spryker, einem Softwareunternehmen für Digital Commerce, gestaltet er die Disruption von transaktionalem Business jeder Art. Wann immer es um die Digitalisierung des Handels geht, ist Alexander Graf als Host des Branchen-Podcasts „Kassenzone“ und Autor von „Das E-Commerce-Buch“ ein gefragter Experte. [email protected]

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